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Retención de clientes en tu estudio: por qué es más barato cuidar a quienes ya tiene que perseguir siempre a gente nueva

Michelle H. Nevosad
Michelle H. Nevosad
I write, I take photos, and I just love to move. 🙂

Por qué es más barato cuidar a los clientes actuales que perseguir siempre a nuevos

Un escenario que probablemente conoce muy bien:

Llega enero y su estudio está “a tope”. Recepción llena, muchas caras nuevas, los números del mes se ven espectaculares. Pero unos meses después, la mitad de esas personas tan motivadas ha desaparecido. En otoño se pregunta dónde se ha metido toda esa gente… y cuánto le está costando, en tiempo, dinero y energía, este ciclo constante de altas y bajas.

Todo el mundo pregunta: «¿Cómo podemos conseguir más clientes nuevos?» Pero los datos del sector fitness dicen otra cosa: el mayor potencial está en cuántos clientes actuales es capaz de mantener.

En este artículo veremos:

  • qué dicen los números sobre retención en gimnasios y estudios,
  • por qué tantos clientes nuevos desaparecen en los primeros meses,
  • un modelo sencillo de LTV (lifetime value) – cliente de 3 meses vs. cliente de 3 años,
  • cómo Zenamu le ayuda con la retención: e-mails inteligentes, estadísticas de asistencia y membresías, créditos y bonos pensados para la constancia.

Los datos: ¿cuánto tiempo se quedan realmente sus miembros?​

Empecemos por los datos del sector.

Según distintos análisis que reúnen cifras de varios clubes y estudios, aparecen una y otra vez los mismos patrones:

  • aproximadamente la mitad de los nuevos socios de un gimnasio abandona en los primeros seis meses.1
  • Los health clubs tradicionales tienen una retención media anual en torno al 71,4 %, y los pequeños estudios de entrenamiento personal suelen estar algo por encima de esa cifra.1
  • La duración media de una membresía suele situarse en 4–5 años, con mucha variación según tipo de club y clientela.1
  • Presentaciones y estudios específicos sobre retención apuntan a que alrededor de un 15 % de socios se da de baja en los primeros 3 meses, hasta 30–35 % en los primeros 6 meses y, pasado un año, una parte importante no regresa.2

A esto se añaden dos hallazgos muy citados en marketing:

Captar un nuevo cliente puede costar hasta cinco veces más que retener a uno existente.3

y:

Un pequeño incremento de la retención – solo unos pocos puntos porcentuales – puede aumentar la rentabilidad en decenas de puntos porcentuales.4

En otras palabras: trabajar la retención no es un “nice to have”. Probablemente es una de las palancas más potentes que tiene sobre su negocio.

¿Por qué se va tanta gente? (Y en la mayoría de los casos no es culpa suya)​

¿Por qué desaparece la mitad del público entusiasta de enero antes de llegar a junio?

Muchos motivos le sonarán de la práctica diaria:

  • Expectativas poco realistas «En un mes voy a estar como esa persona de Instagram». Cuando eso no ocurre, llega la frustración… y el sofá vuelve a ganar.

  • Falta de una rutina real La motivación inicial choca con la realidad: trabajo, familia, cansancio. Si la persona no construye un hábito concreto (lunes 18:00 pilates, miércoles 7:00 yoga), su estudio va desapareciendo poco a poco de su mente.

  • Nadie les “mantiene en el juego” Cuando dejan de venir, nadie se pone en contacto. No hay e-mail de «Hace tres semanas que no le vemos, ¿está todo bien?», ni propuesta de un programa más suave, ni un pequeño empujón para volver.

  • La sensación de «este sitio no es para mí» La clase fue demasiado exigente, el ambiente distinto de lo que esperaban, nadie les acompañó realmente en la primera visita ni escuchó sus necesidades individuales. Nunca llegan a sentirse parte de la comunidad.

Lo importante es que la mayoría de estas personas no se va porque usted lo haga mal, sino porque no encuentra suficiente apoyo, estructura y feedback para convertir el buen propósito en hábito. Y justo ahí es donde un uso inteligente de los datos y de la comunicación puede marcar la diferencia.

Un modelo sencillo de LTV: cliente de 3 meses vs. cliente de 3 años​

Vamos a poner números sobre la mesa.

Ejemplo simplificado:

  • membresía mensual: 60 €,
  • el/la cliente asiste de media una vez por semana, con pago mensual,
  • por ahora ignoramos costes de captación e inflación: el objetivo es ilustrar el concepto.

Cliente A: la persona entusiasta de 3 meses​

  • permanece 3 meses,
  • LTV (lifetime value) = 3 × 60 € = 180 €.

Puede que haya invertido dinero en campañas en Facebook o Google para captar a esta persona, haya dedicado tiempo en sus primeras visitas, explicado cómo funciona el estudio, enseñado Zenamu… y, cuando se quiere dar cuenta, ya no aparece por la puerta.

Cliente B: la persona “normal” que se queda 3 años​

  • permanece 36 meses,
  • LTV = 36 × 60 € = 2 160 €.

¿La diferencia? 1 980 € en una sola persona.

Ahora imagine:

  • en lugar de 20 clientes que solo se quedan 3 meses, tiene 10 “de paso” y 10 que se quedan 3 años,
  • o consigue alargar la duración media de la membresía de 6 meses a 12–18 meses.

Y recuerde que un nuevo cliente siempre le cuesta más (anuncios, clases de prueba, horas de personal, onboarding) que alguien que ya conoce el espacio, las personas instructoras y su app.3

De repente se entiende muy bien por qué en el mundo de los negocios se repite tanto:

«El cliente más caro es el nuevo. El más valioso es el que ya está con usted.»

Qué puede hacer: de la “caza” al cuidado​

Saber que la retención es importante no basta. Para que se note en los resultados necesita tres cosas:

  1. Visibilidad en los datos

    • a qué ritmo abandonan los nuevos clientes,
    • cuáles son los momentos “críticos” (3 meses, 6 meses…),
    • cuántas personas regresan después de una pausa.

  2. Un plan de acompañamiento

    • onboarding (primeros e-mails, explicación del sistema, clases recomendadas),
    • un check-in después de unas semanas («¿Cómo se siente en nuestro estudio?»),
    • propuestas de clases más adecuadas cuando ve que baja la asistencia.

  3. Un sistema que le permita hacerlo a escala

    • escribir manualmente a cada cliente inactivo puede funcionar un tiempo,
    • pero a la larga no es sostenible.

Aquí es donde un sistema de reservas y gestión de clientes puede convertirse silenciosamente en una de las herramientas más potentes de su estudio.

Cómo le ayuda Zenamu a mejorar la retención​

1. E-mails inteligentes para clientes inactivos​

En Zenamu dispone de un historial claro de asistencias y de la fecha de la última visita de cada cliente. Con dos clics puede encontrar:

  • personas que no han asistido a ninguna clase en 2–3 semanas,
  • titulares de membresía que siguen pagando pero no vienen,
  • quienes solo aparecen en ciertos momentos del año (la clásica ola de enero o de septiembre).

Con esa información puede:

  • enviar un e-mail que suena realmente personal («Hace tiempo que no le vemos, ¿está todo bien?»),
  • recomendar una clase concreta («Quizá ahora le siente mejor esta clase más suave…»),
  • recordar que tiene créditos o bonos activos que sería una pena no aprovechar.

Parte de esta comunicación puede seguir siendo manual, pero mucho se puede automatizar mediante integraciones (por ejemplo, conectando Zenamu con su herramienta de e-mail marketing). Véase: integraciones y automatizaciones.

2. Estadísticas de asistencia y comportamiento de un vistazo​

Zenamu le permite analizar la asistencia desde varios ángulos:

  • por cliente individual,
  • por membresía (cuánto utiliza realmente de lo que tiene pagado),
  • por tipo de clase (a qué clases vuelven más a menudo, dónde hay más abandono).

Con esto puede:

  • detectar cuándo tiende la gente a dejar de venir (por ejemplo, después de 2 meses de curso),
  • reaccionar a tiempo (ajustar la duración, añadir una “sesión de reinicio”),
  • optimizar los horarios, la frecuencia y la estructura de cursos y clases abiertas.

En lugar de la sensación vaga de «parece que la gente se nos va», tiene datos concretos sobre los que actuar.

3. Membresías, créditos y bonos diseñados para la constancia​

La forma en que estructura membresías, paquetes y créditos tiene un impacto enorme en la retención.

Con Zenamu puede:

  • diseñar membresías que favorecen un hábito regular – por ejemplo, un mensual con un precio razonable para 1–2 clases a la semana,
  • definir la vigencia de créditos y bonos para animar a venir, no a procrastinar,
  • combinar membresías con talleres y cursos para profundizar la relación con quienes ya forman parte de su comunidad.

La clave está en el equilibrio: impulsar la regularidad sin castigar a la gente por tener una vida real.

Si una persona tiene un mes complicado y sabe que le espera un recordatorio amable o una pequeña prórroga – en lugar de perder todos sus créditos – es mucho más probable que vuelva. Zenamu le da la flexibilidad para ofrecer precisamente esa experiencia.

4. De «¿Cuántos nuevos?» a «¿Cuántos han permanecido?»​

Uno de los cambios de enfoque más importantes que Zenamu puede apoyar es un simple cambio de pregunta:

  • de «¿Cuántos clientes nuevos hemos conseguido este mes?»
  • a «¿Cuántos clientes llevan con nosotros 6 / 12 meses o más?»

Cuando empieza a tratar la retención como métrica clave:

  • cambia su marketing (menos campañas relámpago, más relaciones a largo plazo),
  • cambia su planificación (piensa en quienes quieren moverse todo el año, no solo “de cara al verano”),
  • cambian también las conversaciones con el equipo (no solo clases llenas, sino también quién vuelve y quién no).

Zenamu le proporciona los números para tomar estas decisiones, manteniéndose en segundo plano. Las verdaderas protagonistas siguen siendo las personas en la sala.

Conclusión: su mayor oportunidad no está en los anuncios, sino en la gente que ya tiene​

Para terminar, un pequeño resumen:

  • Los datos del sector muestran que hasta la mitad de los nuevos socios abandona en seis meses.1
  • Captar un nuevo cliente es mucho más caro que conservar a uno que ya confía en su estudio.3
  • Incluso una mejora pequeña en la retención puede traducirse en un gran salto de rentabilidad.4
  • La diferencia entre un cliente de 3 meses y uno de 3 años puede suponer miles de euros de lifetime value.

Lo que sí puede controlar es:

  1. Conocer sus números – cómo es su retención a los 3, 6 y 12 meses.
  2. Tener un plan de cuidado – onboarding, seguimientos y una estrategia para clientes inactivos.
  3. Apoyarse en un sistema que lo haga más fácil – como Zenamu.

Si quiere que todo esto viva dentro de una sola herramienta, para eso se creó Zenamu: un sistema de reservas para clases y cursos en grupo que libera la mayor parte de la energía justo donde más falta hace: con las personas en la sala y en su trabajo como instructor/a o como responsable del estudio.

Fácil y sin complicaciones.

Footnotes​

  1. GymRescue – Gym Membership Retention Statistics and Tips. Resume, entre otros datos, las estimaciones de IHRSA sobre la retención anual media (71,4 %) y señala que aproximadamente la mitad de los nuevos socios abandona en los primeros seis meses. https://www.gymrescue.com/blog/gym-membership-retention-statistics-and-tips/ ↩ ↩2 ↩3 ↩4

  2. Hapana – Strategies to Increase Gym Member Retention Rates. Describe la caída de la membresía a lo largo del tiempo (alrededor del 15 % en 3 meses, en torno al 35 % en 6 meses, más de la mitad sin regresar al cabo de un año) y el impacto financiero de la retención sobre el LTV. https://www.hapana.com/blog/boost-member-retention-in-your-gym ↩

  3. Hapana (ver arriba) y varios análisis de marketing señalan que captar a un nuevo cliente puede costar hasta cinco veces más que retener a uno existente. ↩ ↩2 ↩3

  4. Bain & Company – análisis sobre customer retention (a menudo citados, por ejemplo, en Harvard Business Review). Indican que aumentar la retención en 5 puntos porcentuales puede elevar los beneficios aproximadamente entre un 25 % y un 95 %. https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers ↩ ↩2