Vendégmegtartás: tartsa meg a meglévő vendégeit
Minden januárban ugyanazt a hullámot látjuk a stúdióknál, amelyekkel együtt dolgozunk. Negyven új arc az első héten, húszan közülük húsvétra eltűnnek, tíz marad őszre. Egy budapesti jógastúdió, amellyel évek óta beszélgetünk, minden negyedév végén lefuttatja a számolást, és a tanulság mindig ugyanaz: a decemberi marketingbüdzsé valójában csak adó volt azokra az emberekre, akik egyébként sem maradtak volna. Tavaly úgy döntöttek, hogy a felét egy meglévő tagoknak szervezett vasárnapi brunch-ra költik. Februárban nőtt a látogatottság.
A stúdióvezetők ezt szinte mindig úgy fogalmazzák meg, hogy „több új vendég kell". A számok mást mondanak. Az igazi veszteség nem a januári foglalások hiánya. Hanem az a tíz-tizenöt ember a tavalyi januári hullámból, akinek a jövő héten is matracon kellene állnia, és mégsincs ott.
Ez a cikk végigveszi, mit mutatnak valójában a számok, miért sodródik el ennyi ember az első három-hat hónapban, és mennyibe kerül egy 3 hónapos vendég egy 3 éveshez képest, kemény forintban. Aztán megnézzük azokat a Zenamu-funkciókat – konkrétan a jelenléti előzményt, a tagságokat és a krediteket és bérleteket –, amelyek kifejezetten azért léteznek, hogy a rendszeresség könnyebbé váljon.
Kemény adatok: meddig maradnak valójában a vendégek?
Kezdjük a fitneszipar számaival. Különböző klubok és stúdiók adatait összevetve néhány minta újra és újra előbukkan.
Az új edzőtermi tagok nagyjából fele 6 hónapon belül felmondja a tagságát.1 A hagyományos health clubok átlagos éves megtartási aránya 71,4% körül van, a személyi edzős stúdiók valamivel jobban teljesítenek.1 A tagság átlagos hossza gyakran 4–5 év, de a klubtípustól függő szórás óriási. Iparági jelentések és megtartási kutatások szerint a tagok kb. 15%-a az első 3 hónapban lemorzsolódik, 30–35% fél éven belül. Egy év után a vendégek jelentős része soha nem tér vissza.2
Erre jönnek rá a klasszikus üzleti megállapítások:
Egy új ügyfél megszerzése akár ötször annyiba is kerülhet, mint egy meglévő megtartása.3
és:
Egy néhány százalékpontos javulás a megtartásban a profitot tíz százalékokkal növelheti.4
Konkrétan fordítva: a vendégmegtartásért folytatott munka nem „szép extra, ha jut rá idő". Valószínűleg ez az egyik legnagyobb hatású eszköz, amellyel a vállalkozást irányítani lehet.
Miért tűnik el ennyi ember? (És a legtöbb esetben nem Önről szól)
Miért tűnik el a januári újhullám fele júniusra? A saját tapasztalataiból valószínűleg már ismeri legalább a felét ezeknek az okoknak.
Egy új vendég azután iratkozik be, hogy meglátott valakit az Instagramon, és azt mondja magában, hogy egy hónap alatt úgy fog kinézni. Nem fog. A csalódás a harmadik hét körül érkezik meg. Vagy a kezdeti lelkesedést leváltja a valóság (munka, gyerekek, fáradtság), és ha nem alakult ki egy konkrét szokás – hétfő 18:00 pilates, szerda 7:00 jóga –, a stúdió csendben kikopik a fejéből. Vagy ami rosszabb: abbahagyja a járást, és senki nem kérdez rá. Nincs egy e-mail: „Észrevettük, hogy 3 hete nem láttuk – minden rendben?", nincs ajánlat egy kímélőbb órára, nincs egy apró lökés. Mire Ön észbe kap, az illető már mentálisan tovább lépett. És néha az óra egyszerűen túl nehéz volt, a hangulat más, mint amire számított, vagy senki sem vezette végig az első alkalmán – sosem érezte magát igazán a közösség részének.
A lényeg: ezek az emberek nem azért mennek el, mert nem kedvelik Önt. Azért mennek el, mert nincs elég támasz, struktúra és visszajelzés ahhoz, hogy egy új szokás megmaradjon. Pontosan itt számít az adatok és a kommunikáció okos használata.
Egyszerű LTV-modell: 3 hónapos vs. 3 éves vendég
Tegyük mindezt konkrét számokra. Egy leegyszerűsített példa: havi tagság 20 000 HUF-ért, a vendég átlagosan heti egyszer jár, havi elszámolás. Most figyelmen kívül hagyjuk a megszerzési költségeket és az inflációt – az elv illusztrálása a cél.
A 3 hónapos lelkes kezdő 3 hónapig marad. Az LTV (lifetime value, élettartam-érték) 3 × 20 000 HUF = 60 000 HUF. Valószínűleg költött Facebook- vagy Google-hirdetésre, hogy eljusson a stúdióba, időt szánt rá az első alkalmaknál, elmagyarázta, hogyan működik a hely, talán végigvezette a Zenamun is. És mire Ön észbe kap, már nincs ott.
A „teljesen átlagos ember", aki 3 évig marad, 36 hónapot ad Önnek. LTV = 36 × 20 000 HUF = 720 000 HUF. A különbség? 660 000 HUF egyetlen emberen.
Most képzelje el: 20 vendég helyett, akik 3 hónapig maradnak, lenne 10 rövid életű és 10 olyan, aki 3 évig marad. Vagy a tagság átlagos hossza 6 hónapról 12–18 hónapra tolódik. És ehhez jön még, hogy az új ügyfelek mindig drágábbak (hirdetés, ingyenes próbák, adminisztráció, magyarázat), mint azok, akik már ismerik a teret, az oktatókat és a mobilalkalmazást.3
Egyszerre nagyon világos lesz, miért hangzik el olyan gyakran az üzleti világban:
„A legdrágább vendég az új. A legértékesebb az, aki már itt van."
Mit tehet ennek érdekében? Kevesebb hajtás, több gondoskodás
Tudni, hogy a megtartás fontos, önmagában kevés. Három dologra van szükség, és ezek nem függetlenek egymástól.
Szüksége van átláthatóságra az adatokban. Milyen gyorsan morzsolódnak le az új vendégek? Mik a kritikus időszakok (3 hónap, 6 hónap)? Hányan térnek vissza egy hosszabb kihagyás után? Aztán szüksége van egy tervre arra, hogyan kíséri őket: bevezetés (első e-mailek, a rendszer elmagyarázása, ajánlott órák), egy rákérdezés néhány hét után („Hogy érzi magát nálunk?"), egy kímélőbb vagy jobban illeszkedő óra ajánlata, ha látja, hogy csökken a jelenlét. És végül szüksége van egy olyan rendszerre, amely mindezt léptékben is lehetővé teszi. Kézzel írni minden inaktív vendégnek rövid ideig működik, de 50-60 aktív tag fölött már nem fenntartható.
Itt válhat egy foglalási és ügyfélkezelő rendszer csendben az egyik leghasznosabb eszközzé a stúdióban.
Hogyan segít a Zenamu a vendégmegtartásban
A megtartási munka legtöbbször nem egy nagy kezdeményezés. Sokkal inkább néhány kicsi, jól időzített érintés a vendég útjának megfelelő pontján – és az alábbi részek pontosan ezt az utat követik: az első órától egészen a hűséges, csendben éveken át fizető törzsvendégig.
Az az időszak, amikor valaki eldönti, hogy a stúdió „az ő helye-e", rövidebb, mint a legtöbb tulajdonos gondolja. A harmadik-negyedik látogatás körül vagy elkezdi beilleszteni az órát a hetébe, vagy már sodródik el. A Zenamu tagságai és kreditjei és bérletei itt a korai szakasz horgonyai: egy havi csomag, amely heti egy-két órára van árazva, vagy egy kis kezdő bérlet ésszerű érvényességgel, engedélyt ad valakinek arra, hogy visszajöjjön, anélkül, hogy túlságosan elköteleződne. A cél nem az, hogy bezárja az embereket. Hanem hogy elvegye azt a kis súrlódást („tényleg foglaljak megint?"), amely a legtöbb kezdő útját csendben befejezi. Ezt érdemes összekötni világos óraajánlásokkal az első alkalom után, hogy az új vendég pontosan tudja, hová térjen vissza, és ne a teljes órarendet kelljen átgörgetnie. A második, harmadik, negyedik, ötödik látogatás mindegyike nagyjából megduplázza a hatodik valószínűségét.
Aztán jön a kritikus lemorzsolódási ablak, a második és a hatodik hónap közötti időszak, ahol a kár nagy része történik. Itt válik használhatóvá a jelenléti adat. A Zenamuban látja a jelenlétet vendégenként, tagságonként (mennyit használ ki abból, amit fizet) és óratípusonként. Általában kirajzolódik egy minta. Egy debreceni stúdió vezetője mesélte, hogy mindig ugyanazokat a vendégeket veszíti el: olyanokat, akik négy hetet erősen foglalnak, aztán két alkalmat egymás után kihagynak, aztán soha nem jönnek vissza. Amint látta a második kihagyott hetet abban a pillanatban, ahogy megtörtént, elkezdett egyetlen mondatos üzenetet küldeni („minden rendben? a keddi 18:00-as órán van egy hely, ha kedve van"). A visszatérők aránya 25% alól nagyjából 50% közelébe ugrott.
Hogy az „akcióba lépés" mit jelent, az Önön múlik. Vannak, akik egy rövid, egyszerűen megírt e-mailt küldenek. Vannak, akik egy kímélőbb órát ajánlanak. Vannak, akik csak megemlítik a hamarosan lejáró krediteket. Egyiknek sem szabad marketingnek éreznie magát; a legjobban működő megtartási üzenet az, amelyik nem akar eladni semmit. Ha inkább automatizálná ezt a lépést, a Zenamu vendégadatait összekapcsolhatja egy e-mail eszközzel (lásd integrációk és automatizálás).
Ha valaki túl van az első fél éven, általában már bent van. Ami ezen a ponton változik, az a kérdés, amit Ön feltesz. „Hány új vendéget szereztünk ebben a hónapban?" helyett „hány vendégünk van, aki 6, 12 vagy 24 hónapja velünk tart?". A marketing alakot vált: kevesebb rövid kampány, több mélység azoknak, akik már bent vannak. Az órarend is alakot vált, a szezonális indítások helyét stabil heti ritmus veszi át. Az oktatókkal folytatott beszélgetések is megváltoznak: nem a telt órákról, hanem arról szólnak, melyik órára térnek vissza az emberek. A Zenamu mindezt csendben támogatja, anélkül, hogy a főszerepet akarná. Tartja a tagsági megújításokat, a kreditegyenlegeket, a jelenléti előzményt, az eseményeket, amelyek elmélyítik a kapcsolatot a már bizalmat adó vendégekkel. Ön megkapja a számokat a döntésekhez. A stúdió pedig stúdió marad.
Összefoglalás: a legnagyobb lehetőség a már meglévő emberekben van
Röviden: az iparági adatok szerint az új tagok akár fele felmondhat 6 hónapon belül,1 egy új vendég megszerzése többszörösébe kerül egy meglévő megtartásának,3 már egy kisebb javulás a megtartásban is jelentős profitnövekedést hozhat,4 és egy 3 hónapos és egy 3 éves vendég közötti különbség több százezer forintnyi élettartam-értéket jelenthet.
Amit ténylegesen befolyásolni tud, az egyszerű. Ismerje meg a számait: hogyan alakul a megtartás 3, 6 és 12 hónapnál? Legyen egy gondoskodási terve bevezetéssel, utánkövetéssel és az inaktív vendégekre vonatkozó stratégiával. És használjon olyan rendszert, amely megkönnyíti mindezt – például a Zenamut. Ha mindezt egyetlen eszközön belül szeretné kezelni (jelenléti előzmény, tagsági beállítások, a kis lökések, amelyek visszahozzák az embereket), erre épült a Zenamu. Ez az a csendes infrastruktúra, amely egy vendégeit megtartó stúdió alatt dolgozik – nem maga az előadás.