Blogg

Hver januar ser vi den samme bølgen i studioene vi jobber med. Førti nye ansikter første uka, tjue av dem borte til påske, ti igjen til høsten. Et yogastudio i Oslo som vi har snakket med i tre år regner gjennom tallene på slutten av hvert kvartal, og poenget er alltid det samme: markedsføringsbudsjettet de brukte i desember var i praksis en skatt på folk som uansett ikke kom til å bli. I fjor valgte eieren å bruke halvparten av de pengene på en søndagsbrunsj for eksisterende medlemmer. Fremmøtet i februar gikk opp.

Eiere rammer det nesten alltid inn som et "vi trenger flere nye kunder"-problem. Tallene forteller en annen historie. Gevinsten du går glipp av, er ikke flere bookinger i januar. Det er de ti eller femten menneskene fra fjorårets januar-bølge som fortsatt burde stått på en matte neste uke, og som ikke gjør det.

Den her teksten går gjennom hva tallene faktisk viser, hvorfor så mange driver bort i løpet av de første tre til seks månedene, og hva en 3-måneders kunde koster deg sammenlignet med en 3-års kunde i rene penger. Så ser vi på de delene av Zenamu, nemlig oppmøtehistorikk, medlemskap og kreditter og klippekort, som finnes nettopp for å gjøre regelmessighet enklere.

De harde dataene: hvor lenge blir medlemmene dine egentlig?​

La oss starte med data fra fitnessbransjen. Når du går gjennom oversikter på tvers av ulike klubber og studioer, dukker noen mønstre opp igjen og igjen.

Omtrent halvparten av nye treningssentermedlemmer slutter innen de første seks månedene.¹ Tradisjonelle treningssentre lander på en gjennomsnittlig årlig lojalitet rundt 71,4 %, mens studioer med personlig trening klarer seg litt bedre.¹ Gjennomsnittlig medlemslengde oppgis ofte til 4–5 år, men variasjonen mellom klubbtyper er enorm. Bransjerapporter og lojalitetsanalyser tyder på at rundt 15 % av medlemmene slutter i løpet av de første 3 månedene, mens 30–35 % er borte ved seksmånedersmerket. Etter et år kommer en betydelig del aldri tilbake.²

Legg til to velkjente forretningsobservasjoner:

Å skaffe en ny kunde kan koste opptil fem ganger mer enn å beholde en eksisterende.³

og:

En liten økning i lojalitet – bare et par prosentpoeng – kan løfte lønnsomheten med tosifrede prosenter.⁴

Oversatt til noe konkret: kampen for kundelojalitet er ikke "nice to have". Det er kanskje den største enkeltspaken du har i forretningen din.

Hvorfor faller så mange fra? (Og som regel handler det ikke om deg)​

Hvorfor forsvinner halvparten av det nye januar-kullet ditt før juni? Du kjenner sikkert igjen i hvert fall noen av grunnene fra din egen hverdag.

En ny kunde melder seg på fordi hun har sett noen på Instagram, og innbiller seg at hun selv kommer til å se sånn ut om en måned. Hun gjør ikke det. Skuffelsen setter inn rundt uke tre. Eller den første motivasjonen blir erstattet av virkeligheten (jobb, barn, slitenhet), og hvis hun ikke har bygget en spesifikk vane ennå, si mandag kl. 18 pilates og onsdag kl. 7 yoga, glir studioet ditt stille ut av bevisstheten hennes. Eller verre: hun slutter å komme og ingen tar kontakt. Ingen e-post med "vi har ikke sett deg på 3 uker, er alt greit?", ingen tilbud om et lettere parti, ingen vennlig dytt. Når du legger merke til det, er hun mentalt lenge ferdig. Og noen ganger var partiet bare for tøft, stemningen annerledes enn forventet, eller ingen tok henne ordentlig gjennom det første besøket, og hun følte seg aldri som en del av miljøet.

Det viktige: de fleste av disse menneskene forlater deg ikke fordi de mislikker deg. De forlater deg fordi de ikke har nok støtte, struktur og tilbakemelding til at en ny vane fester seg. Det er nettopp her smart bruk av data og kommunikasjon utgjør en forskjell.

En enkel LTV-modell: 3-måneders kunde vs. 3-års kunde​

La oss sette tall på. Et forenklet eksempel: månedlig medlemskap til 600 kr, kunden kommer i snitt én gang i uka, betaler månedlig. Vi hopper over akkvisisjonskostnader og inflasjon for nå. Poenget er prinsippet.

3-måneders-entusiasten blir i 3 måneder. LTV (lifetime value) = 3 × 600 kr = 1 800 kr. Du har sannsynligvis brukt penger på Facebook- eller Google-annonser for å få henne inn, investert tid i de første besøkene, forklart hvordan studioet ditt fungerer, kanskje vist henne Zenamu. Og før du vet ordet av det, er hun borte.

Det "normale mennesket" som blir i 3 år, gir deg 36 måneder. LTV = 36 × 600 kr = 21 600 kr. Forskjell? 19 800 kr på én enkelt person.

Tenk deg nå: i stedet for 20 kunder som blir i 3 måneder, har du 10 kortvarige kunder og 10 som blir i 3 år. Eller du klarer å flytte gjennomsnittlig medlemslengde fra 6 måneder nærmere 12–18. Og husk at nye kunder koster deg mer (annonser, gratis prøvetimer, personaltid, onboarding) enn kunder som allerede kjenner stedet ditt, instruktørene dine og mobilappen din.³

Plutselig er det ganske klart hvorfor folk i forretningslivet stadig sier:

"Den dyreste kunden din er den nye. Den mest verdifulle kunden din er den som allerede er hos deg."

Hva du kan gjøre med det: fra "jakt" til omtanke​

Å vite at lojalitet er viktig, er ikke nok. Du trenger tre ting, og de henger sammen.

Du trenger innsikt i dataene dine. Hvor fort faller nye kunder fra? Når kommer de kritiske periodene (3 måneder, 6 måneder)? Hvor mange kommer tilbake etter en pause? Så trenger du en plan for hvordan du støtter dem: onboarding (de første e-postene, forklaring av systemet, anbefalte timer), en oppfølging etter noen uker ("hvordan har du det hos oss?"), et tilbud om mykere eller mer passende timer når du ser at oppmøtet faller. Og til slutt trenger du et system som lar deg gjøre dette i stor skala. Å skrive til hver inaktiv kunde for hånd fungerer en kort stund, men det er ikke holdbart forbi 50–60 aktive medlemmer.

Det er her et booking- og kundestyringssystem stille kan bli et av de mest virkningsfulle verktøyene i studioet ditt.

Hvordan Zenamu hjelper deg med å forbedre lojaliteten​

Det meste av lojalitetsarbeidet er ikke ett stort initiativ. Det er en håndfull små, godt timede berøringer på riktig sted i kundens reise, og det som følger nå kopierer den reisen fra første time til den lojale stamgjesten som stille betaler deg i årevis.

Vinduet hvor noen bestemmer seg for om studioet ditt er "stedet hennes", er kortere enn de fleste eiere tror. Ved tredje eller fjerde besøk har hun enten begynt å sette timen din inn i uka, eller så driver hun allerede bort. Medlemskap og kreditter og klippekort i Zenamu er ankeret i denne tidlige fasen: en månedlig plan til en rettferdig pris for en til to timer i uka, eller en liten startpakke med et fornuftig gyldighetsvindu, gir henne tillatelse til å komme tilbake uten å forplikte seg for mye. Poenget er ikke å låse folk inne. Poenget er å fjerne den lille friksjonen ("har jeg egentlig lyst til å booke igjen?") som stille avslutter de fleste nybegynnerreiser. Legg en klar timeanbefaling oppå etter første besøk, slik at en ny kunde vet hvor hun skal tilbake, i stedet for å scrolle gjennom hele timeplanen din. Hvert besøk fra to til fem dobler omtrent sannsynligheten for besøk seks.

Så kommer det kritiske frafallsvinduet, måned to til måned seks, hvor det meste av skaden skjer. Det er også her oppmøtedata begynner å bli nyttige. I Zenamu kan du se oppmøte per kunde, per medlemskap (hvor mye av det de har betalt for, de faktisk bruker) og per timetype. Et mønster pleier å dukke opp. En studioeier i Bergen fortalte oss at hun alltid mister samme slags folk: kunder som booker hardt i fire uker, så misser to ganger på rad, og så aldri kommer tilbake. Så fort hun begynte å se den andre missede uka i det øyeblikket den skjedde, begynte hun å sende én setning ("alt bra? vi har en plass på tirsdag kl. 18, om du vil tilbake"). Andelen hennes som kom tilbake hoppet fra under en fjerdedel til nærmere halvparten.

Hvordan "handlingen" ser ut, er opp til deg. Noen sender en kort, vanlig skrevet e-post. Noen anbefaler en mykere time. Noen nevner bare ubrukte kreditter som snart utløper. Ingenting av det skal kjennes som markedsføring; den mest lojalitetsvennlige meldingen er den som ikke prøver å selge noe. Hvis du heller vil automatisere det steget, kan du koble Zenamus kundedata til et e-postverktøy (se integrasjoner og automatiseringer).

Når noen er forbi det første halvåret, er hun som regel inne. Det som endrer seg i denne fasen, er spørsmålet du stiller. Fra "hvor mange nye kunder fikk vi denne måneden?" til "hvor mange kunder har vært hos oss i seks, tolv eller tjuefire måneder?" Markedsføringen endrer form: færre engangskampanjer, mer dybde for dem som allerede er innenfor dørene. Timeplanen endrer form: en regelmessig ukentlig rytme erstatter sesonglanseringer. Samtaler med instruktører handler ikke lenger om fulle timer, men om hvilke timer folk kommer tilbake til. Zenamu sitter bak alt dette uten å prøve å være hovedpersonen. Det holder medlemskapsfornyelser, kredittbalanser, oppmøtehistorikk, workshops som utdyper forholdet til folk som allerede stoler på deg. Du får tallene til å ta beslutninger. Studioet forblir studioet.

Konklusjon: den største muligheten din er menneskene du allerede har​

Kort oppsummert: bransjedata tyder på at opptil halvparten av nye medlemmer slutter innen seks måneder,¹ å skaffe en ny kunde er mange ganger dyrere enn å beholde en eksisterende,³ selv en liten forbedring i lojalitet kan gi et stort sprang i lønnsomhet,⁴ og forskjellen mellom en 3-måneders kunde og en 3-års kunde kan være titusenvis av kroner i livstidsverdi.

Det du kan påvirke, er rett frem. Kjenn tallene dine: hvordan ser lojaliteten din ut etter 3, 6 og 12 måneder? Ha en omsorgsplan med onboarding, oppfølginger og en strategi for inaktive kunder. Og bruk et system som gjør det enklere, for eksempel Zenamu. Hvis du heller vil ha alt dette på ett sted (oppmøtehistorikk, oppsett av medlemskap, de små dyttene som får folk tilbake), er det der Zenamu passer inn. Det er den kjedelige infrastrukturen under et studio som beholder kundene sine, ikke selve showet.

Footnotes​

1. GymRescue – Gym Membership Retention Statistics and Tips. Oppsummerer IHRSA-estimater av gjennomsnittlig årlig lojalitet (71,4 %) og bemerker at omtrent halvparten av nye medlemmer slutter innen de første seks månedene. https://www.gymrescue.com/blog/gym-membership-retention-statistics-and-tips/ ↩ ↩² ↩³

2. Hapana – Strategies to Increase Gym Member Retention Rates. Beskriver medlemsfrafall over tid (rundt 15 % innen 3 måneder, rundt 35 % innen 6 måneder, mer enn halvparten kommer ikke tilbake etter et år) og fremhever den økonomiske effekten av lojalitet på LTV. https://www.hapana.com/blog/boost-member-retention-in-your-gym ↩

3. Hapana (se over) og diverse markedsføringsanalyser bemerker at det å skaffe en ny kunde kan koste opptil fem ganger mer enn å beholde en eksisterende. ↩ ↩² ↩³

4. Bain & Company – kundelojalitetsanalyser (ofte sitert i Harvard Business Review). De rapporterer at en økning i lojalitet på 5 prosentpoeng kan løfte lønnsomheten med ca. 25–95 %. https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers ↩ ↩²

Hvordan gamle trender stadig kommer tilbake i nye tights (og hvorfor det bør bety noe for oss)

Denne artikkelen ble inspirert av en Instagram-story fra instruktør Jana Rachno (@jana_rachno) som virkelig ble hengende igjen. Jana delte en refleksjon over hvordan bevegelse blir til et «produkt» – hvordan navn, løfter og det visuelle endrer seg, mens kroppene våre forblir de samme og følger de samme gamle, velprøvde prinsippene.

Så la oss se nærmere på denne «moten innen bevegelse». Ikke for å kåre en vinner, men for å minne oss selv om hvor mennesket befinner seg i alt dette – og hvilken rolle et system som Zenamu kan spille – og hvilken rolle det ikke bør spille.

Tre tomme matter på hver time. Så mye telte en studioeier i Oslo i fjor vår som sin «vanlige tirsdagskveld». Ti plasser booket, sju mennesker på matta, tre «jeg glemte det helt»-meldinger neste morgen. Over et år ble de tre mattene til omtrent det samme som et nytt lydanlegg og en måneds husleie til sammen.

Du kjenner sikkert mønsteret. Gruppetimen er fullbooket på papiret, ventelisten lengre enn uka før lønning, og det dukker likevel bare opp seks-sju stykker. Én glemte det. Én ble sittende på jobb. Én ombestemte seg på veien og gadd ikke avbestille.

Regnestykket er styggere enn de fleste eiere innser – og løsningen er ikke strengere regler eller gebyrer. Det er bedre oversikt og et system som stille tetter hullene for deg.