Retencja klientów w studiu: dlaczego taniej jest utrzymać obecnych niż ciągle gonić za nowymi

Dlaczego taniej jest utrzymać obecnych klientów niż wciąż szukać nowych

Typowa historia z życia studia:

Styczeń. Studio „pęka w szwach”. Pełna recepcja, mnóstwo nowych twarzy, liczby wyglądają świetnie. A potem mija kilka miesięcy i połowa tych entuzjastycznych nowicjuszy znika. Jesienią łapiecie się na tym, że zastanawiacie się, gdzie oni wszyscy się podziali – i ile czasu, pieniędzy oraz energii kosztuje Was ta karuzela.

Wszyscy pytają: „Jak pozyskać więcej nowych klientów?” Ale twarde dane ze świata fitness mówią coś innego: znacznie większy sukces kryje się w tym, ilu obecnych klientów potraficie zatrzymać.

W tym artykule przyjrzymy się:

• co mówią liczby o retencji w klubach fitness i studiach,
• dlaczego tak wielu nowych klientów odchodzi w pierwszych miesiącach,
• prostemu modelowi LTV (lifetime value) – klient na 3 miesiące vs. klient na 3 lata,
• temu, jak w retencji pomaga Zenamu: sprytne e-maile, statystyki frekwencji, członkostwa, kredyty i wejściówki ustawione pod regularność.

Twarde dane: jak długo członkowie tak naprawdę zostają?

Zacznijmy od liczb z branży fitness.

Zestawienia, które zbierają dane z różnych klubów i studiów, pokazują między innymi, że:

• mniej więcej połowa nowych członków siłowni rezygnuje w ciągu pierwszych sześciu miesięcy.¹
• Tradycyjne kluby typu health club mają średnią roczną retencję na poziomie ok. 71,4%, a mniejsze studia treningu personalnego wypadają zwykle trochę lepiej.¹
• Średnia długość członkostwa jest często podawana jako 4–5 lat, ale mocno zależy od typu klubu i profilu klientów.¹
• W prezentacjach i badaniach o retencji często pojawia się wniosek, że w pierwszych trzech miesiącach odpada ok. 15% członków, do pół roku może to być 30–35%, a po roku spora część już nie wraca.²

Dołóżmy do tego jeszcze dwa często cytowane fakty biznesowe:

Pozyskanie nowego klienta może kosztować nawet pięć razy więcej niż utrzymanie obecnego.³

oraz:

Nawet niewielki wzrost retencji – o kilka punktów procentowych – potrafi zwiększyć rentowność o kilkadziesiąt procent.⁴

Innymi słowy: walka o retencję to nie jest „miły dodatek, jeśli starczy czasu”. To prawdopodobnie największa dźwignia, jaką macie Państwo w swoim biznesie.

Dlaczego tak wiele osób „wyparowuje”? (I w większości przypadków to nie jest „Wasza wina”)

Dlaczego połowa styczniowych nowicjuszy znika do czerwca?

Część odpowiedzi na pewno znacie z własnej praktyki:

• Nierealistyczne oczekiwania „Za miesiąc będę wyglądać jak ta osoba z Instagrama.” Kiedy to się nie dzieje, pojawia się rozczarowanie – a kanapa i Netflix znów wygrywają z matą do jogi.

• Brak prawdziwej rutyny Pierwszy zapał szybko zderza się z rzeczywistością: praca, dzieci, zmęczenie. Jeśli klient nie zbuduje konkretnego nawyku (poniedziałek 18:00 pilates, środa 7:00 joga), studio powoli znika z głowy.

• Nikt nie „trzyma ich w grze” Gdy przestają przychodzić, nikt się nie odzywa. Nie ma maila: „Zauważyliśmy, że nie było Pani/Pana u nas od 3 tygodni, wszystko w porządku?”, nie ma propozycji łatwiejszych zajęć, nie ma delikatnego szturchnięcia w dobrą stronę.

• Poczucie, że „to jednak nie dla mnie” Zajęcia okazały się zbyt wymagające, atmosfera inna niż w wyobrażeniach, nikt na pierwszej wizycie nie przeprowadził ich spokojnie przez proces ani nie zapytał o indywidualne potrzeby. Po prostu nigdy naprawdę nie poczuli się częścią społeczności.

Kluczowe jest to, że większość tych osób nie odchodzi dlatego, że Was nie lubi. Odchodzą, bo brakuje im wsparcia, struktury i feedbacku, który pomógłby utrwalić nowy nawyk. I tu właśnie pojawia się miejsce na mądrą pracę z danymi i komunikacją.

Prosty model LTV: klient na 3 miesiące vs. na 3 lata

Spójrzmy na to na liczbach.

Przykład (uproczony, ale obrazowy):

• miesięczne członkostwo: 250 PLN,
• klient przychodzi średnio raz w tygodniu, płaci w rozliczeniu miesięcznym,
• pomijamy teraz dokładne koszty pozyskania czy inflację – chodzi o pokazanie logiki.

Klient A: entuzjasta na 3 miesiące

• wytrzymuje 3 miesiące,
• LTV (lifetime value, wartość w całym okresie) = 3 × 250 PLN = 750 PLN.

Być może zainwestowali Państwo w kampanię na Facebooku lub w Google, poświęcili czas na pierwsze wizyty, tłumacząc, jak działa studio, jak działa Zenamu… i zanim się obejrzycie, tej osoby już nie ma w grafiku.

Klient B: „zwykły człowiek”, który zostaje na 3 lata

• zostaje 36 miesięcy,
• LTV = 36 × 250 PLN = 9 000 PLN.

Różnica? 8 250 PLN na jednej osobie.

Teraz proszę sobie wyobrazić:

• zamiast 20 klientów na 3 miesiące macie 10 „krótkoterminowych” i 10, którzy zostają na 3 lata,
• albo udaje się przesunąć średni czas trwania członkostwa z 6 miesięcy bliżej 12–18 miesięcy.

Do tego dochodzi fakt, że nowy klient kosztuje więcej (reklama, czas zespołu, próbne zajęcia, tłumaczenie systemu) niż ktoś, kto zna już przestrzeń, instruktorów i Waszą aplikację.³

Nagle staje się bardzo jasne, skąd w biznesie wciąż powtarzane zdanie:

„Najdroższy klient to nowy klient. Najcenniejszy to ten, którego już mamy.”

Co można z tym zrobić: od „polowania” do opieki

Sama świadomość, że retencja jest ważna, nie wystarczy. Potrzebne są trzy rzeczy:

1. Wgląd w dane

   • jak szybko odpadają nowi klienci,
   • kiedy pojawiają się „krytyczne momenty” (3 miesiące, 6 miesięcy…),
   • ile osób wraca po dłuższej przerwie.

2. Plan pracy z klientami

   • onboarding (pierwsze maile, wyjaśnienie systemu, rekomendowane zajęcia),
   • „check-in” po kilku tygodniach („Jak się Państwo u nas czują?”),
   • propozycja łagodniejszych lub lepiej dopasowanych zajęć, gdy widać spadek frekwencji.

3. System, który pozwala robić to automatycznie

   • ręczne pisanie do każdego nieaktywnego klienta działa przez chwilę,
   • ale na dłuższą metę jest nie do utrzymania.

I właśnie tutaj system rezerwacji i zarządzania klientami może stać się cichym, ale bardzo silnym narzędziem w Waszym studiu.

Jak Zenamu pomaga w retencji klientów

1. Sprytne maile do nieaktywnych klientów

W Zenamu mają Państwo pełną historię obecności i informację, kiedy klient ostatnio był na zajęciach. Dzięki temu łatwo znaleźć:

• osoby, które nie pojawiły się od 2–3 tygodni,
• posiadaczy członkostw, którzy wciąż płacą, ale już prawie nie przychodzą,
• klientów, którzy pojawiają się tylko sezonowo (klasyczne „styczeń” i „wrzesień”).

Na tej podstawie można:

• wysłać mail, który brzmi naprawdę osobiście („Dawno Pani/Pana u nas nie było – wszystko w porządku?”),
• podsunąć konkretną propozycję zajęć („Może teraz lepiej sprawdzi się spokojniejsza grupa…?”),
• przypomnieć, że mają aktywne kredyty lub wejściówki, których szkoda nie wykorzystać.

Część tej komunikacji można prowadzić ręcznie, a część zautomatyzować przez integracje (np. narzędzie e-mail marketingu połączone z danymi klientów w Zenamu). Zobacz: integracje i automatyzacje.

2. Statystyki frekwencji i zachowań klientów

Zenamu pozwala spojrzeć na frekwencję z kilku perspektyw:

• według konkretnego klienta,
• według konkretnego członkostwa (ile rzeczywiście korzysta z tego, za co płaci),
• według typów zajęć (na które ludzie wracają najchętniej, gdzie jest największy odpływ).

Dzięki temu można:

• zobaczyć, kiedy ludzie zazwyczaj przestają przychodzić (np. po 2 miesiącach kursu),
• zareagować w porę (zmienić długość kursu, dodać „restartowe” zajęcia),
• lepiej ułożyć harmonogram kursów i zajęć otwartych.

Zamiast niejasnego wrażenia „klienci jakby się rozmywali”, macie Państwo konkretne dane.

3. Członkostwa, kredyty i wejściówki zaprojektowane pod regularność

Sposób, w jaki ułożycie członkostwa, pakiety i kredyty, ma ogromny wpływ na retencję.

W Zenamu można:

• ustawić członkostwa tak, aby wspierały realistyczny, regularny nawyk – np. miesięczny karnet, który opłaca się przy 1–2 zajęciach w tygodniu,
• tak skonfigurować ważność kredytów i wejściówek, by zachęcała do przychodzenia, a nie do odkładania na później,
• łączyć członkostwa z warsztatami i kursami, aby pogłębiać relację z osobami, które już są w społeczności.

Najważniejsze jest znalezienie równowagi: motywować do regularności, ale nie karać za to, że ktoś ma normalne życie.

Jeśli klient ma cięższy miesiąc i wie, że czeka go raczej delikatne przypomnienie czy niewielkie przedłużenie, a nie „zniknięcie” wszystkich kredytów, znacznie chętniej wróci. Zenamu daje elastyczność, by dokładnie tak to ustawić.

4. Z „ilu nowych?” na „ilu zostało?”

Jedna z największych zmian, którą może przynieść Zenamu, to przesunięcie akcentu w kluczowym pytaniu:

• z „Ilu nowych klientów pozyskaliśmy w tym miesiącu?”
• na „Ilu klientów zostaje z nami dłużej niż 6 / 12 miesięcy?”

Kiedy zaczynacie traktować retencję jako główny wskaźnik:

• inaczej myślicie o marketingu (mniej jednorazowych akcji, więcej relacji na lata),
• inaczej budujecie grafik (myślicie o osobach, które chcą się ruszać przez cały rok, a nie tylko „przed wakacjami”),
• inaczej rozmawiacie z instruktorami (nie tylko pełna lista osób na zajęciach, ale też to, kto wraca regularnie).

Zenamu dostarcza tutaj liczb i przejrzystych raportów – a jednocześnie pozostaje „tylko” cichym narzędziem w tle. Prawdziwą główną rolę grają Państwo i Wasza społeczność.

Podsumowanie: największy potencjał nie tkwi w reklamach, ale w ludziach, których już macie

Podsumujmy:

• Dane z branży fitness pokazują, że nawet połowa nowych członków rezygnuje w ciągu pół roku.¹
• Pozyskanie nowego klienta jest wielokrotnie droższe niż utrzymanie obecnego.³
• Nawet niewielka poprawa retencji może przełożyć się na duży wzrost rentowności.⁴
• Różnica między klientem na 3 miesiące a klientem na 3 lata to tysiące złotych różnicy w lifetime value.

To, na co macie Państwo realny wpływ, to:

1. Zrozumieć własne liczby – jak wygląda retencja po 3, 6 i 12 miesiącach.
2. Mieć plan opieki – onboarding, follow-upy, reakcja na nieaktywność.
3. Korzystać z systemu, który to ułatwia – takiego jak Zenamu.

Jeżeli chcą Państwo, aby to wszystko działało w jednym narzędziu, właśnie po to powstało Zenamu: jako system rezerwacji dla zajęć grupowych i kursów, który zostawia jak najwięcej energii tam, gdzie naprawdę ma to znaczenie – w sali, z ludźmi i w Państwa pracy jako instruktorów.

Bez zbędnych komplikacji.

Footnotes

1. GymRescue – Gym Membership Retention Statistics and Tips. Podsumowuje m.in. szacunki IHRSA dotyczące średniej rocznej retencji (71,4%) i wskazuje, że mniej więcej połowa nowych członków rezygnuje w ciągu pierwszych sześciu miesięcy. https://www.gymrescue.com/blog/gym-membership-retention-statistics-and-tips/ ↩ ↩² ↩³ ↩⁴

2. Hapana – Strategies to Increase Gym Member Retention Rates. Opisuje dane dotyczące odpływu członków w czasie (ok. 15% w ciągu 3 miesięcy, ok. 35% w pół roku, ponad połowa nie wraca po roku) i podkreśla wpływ retencji na LTV. https://www.hapana.com/blog/boost-member-retention-in-your-gym ↩

3. Np. wspomniany wyżej artykuł Hapana oraz różne analizy marketingowe podkreślają, że pozyskanie nowego klienta może kosztować nawet pięciokrotność utrzymania obecnego. ↩ ↩² ↩³

4. Bain & Company – analizy customer retention (często cytowane m.in. w Harvard Business Review). Wskazują, że wzrost retencji o 5 punktów procentowych może podnieść zyskowność o ok. 25–95%. https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers ↩ ↩²