Retenção de clientes: mantenha quem já está consigo
Todos os anos, em janeiro, vemos a mesma vaga nos estúdios com que trabalhamos. Quarenta caras novas na primeira semana, vinte já fora pela Páscoa, dez ainda lá no outono. Um estúdio de yoga em Lisboa com quem trocamos mensagens há três anos faz as contas no final de cada trimestre, e a conclusão é sempre a mesma: o orçamento de marketing que gastaram em dezembro foi, na prática, um imposto sobre pessoas que de qualquer forma não iam ficar. No ano passado, a proprietária decidiu usar metade dessa verba num brunch de domingo para os membros existentes. A presença em fevereiro subiu.
Os proprietários enquadram isto quase sempre como um problema do tipo „precisamos de mais clientes novos“. Os dados dizem outra coisa. O ganho que lhe está a escapar não são mais marcações em janeiro. São aquelas dez ou quinze pessoas da vaga de janeiro do ano passado que deviam ainda estar a pisar a esteira na próxima semana, e não estão.
Este texto percorre o que os números realmente mostram, porque é que tanta gente se perde nos primeiros três a seis meses, e o que custa, em dinheiro vivo, um cliente de 3 meses comparado com um cliente de 3 anos. Depois olhamos para as partes do Zenamu, nomeadamente o histórico de presenças, as adesões e os créditos e packs de entradas, que existem precisamente para tornar a consistência mais fácil.
Os dados duros: quanto tempo é que os seus membros realmente ficam?
Comecemos pelos dados da indústria do fitness. Quando percorre os relatórios que reúnem números de vários clubes e estúdios, alguns padrões repetem-se vezes sem conta.
Cerca de metade dos novos membros de ginásio desiste nos primeiros seis meses.1 Os ginásios tradicionais atingem uma retenção anual média na ordem dos 71,4 %, e os estúdios de personal training um pouco acima disso.1 A duração média de uma adesão é frequentemente apontada para os 4–5 anos, mas a variação entre tipos de clube é enorme. Relatórios da indústria e estudos de retenção indicam que cerca de 15 % dos membros sai nos primeiros 3 meses e que ao chegar aos seis meses esse valor aproxima-se de 30–35 %. Passado um ano, uma parte significativa nunca mais volta.2
A isso juntam-se duas observações de negócio bem conhecidas:
Conquistar um novo cliente pode custar até cinco vezes mais do que manter um já existente.3
e:
Uma pequena subida na retenção, apenas uns pontos percentuais, pode aumentar a rentabilidade em dezenas de pontos percentuais.4
Traduzido para algo concreto: lutar pela retenção de clientes não é „nice to have“. É talvez a maior alavanca que tem no seu negócio.
Porque é que tanta gente „desaparece“? (E, na maior parte dos casos, não é por sua causa)
Porque é que metade da sua turma nova de janeiro evapora antes de junho? É provável que reconheça pelo menos alguns dos motivos da sua experiência.
Um cliente novo inscreve-se depois de ter visto alguém no Instagram e convence-se de que daqui a um mês também vai estar assim. Não vai. A desilusão chega por volta da terceira semana. Ou então a motivação inicial é substituída pela realidade (trabalho, filhos, cansaço), e se ele ainda não construiu um hábito concreto — segunda às 18:00 pilates e quarta às 7:00 yoga, por exemplo — o seu estúdio sai-lhe devagar da cabeça. Ou pior: deixa de aparecer e ninguém o procura. Nenhum e-mail do género „não o vemos há 3 semanas, está tudo bem?“, nenhuma sugestão de uma aula mais suave, nenhum empurrãozinho amigável. Quando dá por isso, ele já saiu mentalmente há muito. E há vezes em que a aula foi simplesmente pesada de mais, o ambiente diferente do que esperava ou ninguém o acompanhou na primeira visita, e ele nunca chegou a sentir-se parte da comunidade.
O importante é isto: a maior parte destas pessoas não vai embora por não gostarem de si. Vai embora porque não tem apoio, estrutura e feedback suficientes para que um hábito novo se fixe. É precisamente aí que o uso inteligente de dados e comunicação faz a diferença.
Um modelo simples de LTV: cliente de 3 meses vs. 3 anos
Vamos pôr números em cima da mesa. Um exemplo simplificado: adesão mensal de 50 €, o cliente vem em média uma vez por semana, paga mensalmente. Ignoramos custos de aquisição e inflação por agora. Interessa o princípio.
O entusiasta de 3 meses fica 3 meses. LTV (lifetime value) = 3 × 50 € = 150 €. Provavelmente gastou dinheiro em anúncios no Facebook ou no Google para o trazer, investiu tempo nas primeiras visitas, explicou como o estúdio funciona, talvez lhe tenha mostrado o Zenamu. E, antes que dê por isso, ele já está fora.
A „pessoa normal“ que fica 3 anos dá-lhe 36 meses. LTV = 36 × 50 € = 1 800 €. Diferença? 1 650 € numa só pessoa.
Imagine agora: em vez de 20 clientes que ficam 3 meses, tem 10 de curta duração e 10 que ficam 3 anos. Ou consegue mover a duração média da adesão dos 6 meses para mais perto dos 12–18. Some-se ainda o facto de que um cliente novo lhe custa mais (anúncios, aulas experimentais gratuitas, tempo de equipa, onboarding) do que um cliente que já conhece o espaço, os instrutores e a sua aplicação móvel.3
De repente fica bem claro porque é que no mundo dos negócios se repete:
„O cliente mais caro é o novo. O mais valioso é o que já está consigo.“
O que pode fazer quanto a isso: da „caça“ ao cuidado
Saber que a retenção é importante não chega. Precisa de três coisas, e não são independentes umas das outras.
Precisa de ver os seus dados. Com que rapidez é que os clientes novos desistem? Quando chegam os períodos críticos (3 meses, 6 meses)? Quantas pessoas voltam depois de uma pausa? Depois precisa de um plano sobre como os apoia: onboarding (primeiros e-mails, explicação do sistema, aulas recomendadas), um check-in passadas algumas semanas („como se está a sentir no nosso estúdio?“), uma sugestão de aulas mais suaves ou adequadas quando vê a presença a cair. E, por fim, precisa de um sistema que lhe permita fazer isto em escala. Escrever à mão a cada cliente inativo aguenta-se durante um tempo, mas acima de 50 ou 60 membros ativos deixa de ser sustentável.
É aqui que um sistema de marcações e gestão de clientes pode tornar-se, em silêncio, uma das ferramentas mais úteis do seu estúdio.
Como o Zenamu o ajuda a melhorar a retenção
A maior parte do trabalho de retenção não é uma grande iniciativa. É um punhado de toques pequenos, bem cronometrados, no momento certo do percurso do cliente — e o que se segue acompanha esse percurso, da primeira aula até ao cliente fiel que lhe vai pagando, em silêncio, durante anos.
A janela em que alguém decide se o seu estúdio vai ser „o lugar dele“ é mais curta do que a maioria dos proprietários pensa. À terceira ou quarta visita, ou já começou a encaixar a sua aula na semana, ou já está a afastar-se. As adesões e os créditos e packs de entradas no Zenamu funcionam como âncora nesta fase inicial: um plano mensal com um preço justo para uma a duas aulas por semana, ou um pequeno pack inicial com uma validade razoável, dá à pessoa autorização para voltar sem se comprometer demais. A ideia não é prender a pessoa no sistema. A ideia é tirar aquele pequeno atrito („apetece-me mesmo voltar a marcar?“) que termina, em silêncio, a maioria dos percursos de iniciante. Junte a isso recomendações claras de aulas depois da primeira visita, para que um cliente novo saiba para onde voltar em vez de andar a passar a grelha toda. Cada visita do número dois ao número cinco mais ou menos duplica a probabilidade da visita número seis.
A seguir vem a janela mais crítica de saídas, do segundo ao sexto mês, onde se concentra a maior parte do estrago. É também aqui que os dados de presença começam a ser úteis. No Zenamu vê a presença por cliente, por adesão (quanto do que pagaram estão de facto a usar) e por tipo de aula. Costuma aparecer um padrão. Uma proprietária de estúdio no Porto contou-nos que perde sempre o mesmo tipo de pessoas: clientes que marcam com afinco durante quatro semanas, depois falham duas seguidas, e a partir daí nunca mais voltam. Assim que conseguiu ver a segunda semana falhada no momento exato em que aconteceu, começou a enviar uma frase só („está tudo bem? terça às 18:00 tem um lugar disponível, se quiser voltar“). A taxa de pessoas que voltavam saltou de bem abaixo de um quarto para perto de metade.
Como „agir“ é consigo. Há quem envie um e-mail curto, escrito de forma simples. Há quem recomende uma aula mais suave. Há quem só mencione os créditos por usar que estão prestes a caducar. Nada disso pode soar a marketing; a mensagem mais útil para a retenção costuma ser exatamente aquela que não tenta vender nada. Se preferir automatizar este passo, pode ligar os dados de clientes do Zenamu a uma ferramenta de e-mail (consulte integrações e automações).
Quando alguém passa o primeiro semestre, em geral já está cá dentro. O que muda nesta fase é a pergunta que se faz. De „quantos clientes novos conseguimos este mês?“ passa-se a „quantos clientes estão connosco há seis, doze ou vinte e quatro meses?“. O marketing também muda de forma: menos campanhas pontuais, mais profundidade para quem já está dentro. O horário muda de forma: em vez de lançamentos sazonais, entra um ritmo semanal regular. As conversas com os instrutores deixam de ser sobre aulas cheias e passam a ser sobre as aulas a que as pessoas voltam. O Zenamu fica por trás disto tudo sem tentar ser o protagonista. Guarda as renovações de adesões, os saldos de créditos, o histórico de presenças, os workshops que aprofundam a relação com quem já confia em si. Recebe os números para decidir. O estúdio continua a ser o estúdio.
Conclusão: a sua maior oportunidade são as pessoas que já tem
Em resumo: os dados do setor sugerem que até metade dos novos membros desiste em seis meses,1 conquistar um novo cliente é várias vezes mais caro do que manter um já existente,3 mesmo uma pequena melhoria na retenção pode significar um grande salto na rentabilidade,4 e a diferença entre um cliente de 3 meses e um de 3 anos conta-se aos milhares de euros em lifetime value.
O que pode influenciar é simples e direto. Conhecer os seus números: como está a sua retenção aos 3, 6 e 12 meses? Ter um plano de cuidado com onboarding, follow-ups e uma estratégia para clientes inativos. E usar um sistema que lhe facilite a vida, por exemplo o Zenamu. Se quiser ter isto tudo num só sítio (histórico de presenças, configuração de adesões, os pequenos empurrõezinhos que fazem as pessoas voltar), é aí que o Zenamu encaixa. É a infraestrutura discreta por baixo de um estúdio que mantém os seus clientes, não o espetáculo em si.