Asiakasuskollisuus studiolla: miksi on halvempaa pitää nykyiset asiakkaat kuin jahdata koko ajan uusia

Miksi on halvempaa pitää nykyiset asiakkaat kuin jahdata koko ajan uusia

Tilanne, jonka moni studio tunnistaa:

Tammikuu alkaa ja studio on “tulessa”. Vastaanotto on täynnä, uusia kasvoja ovista sisään, luvut näyttävät upeilta. Muutaman kuukauden kuluttua puolet näistä innokkaista tulokkaista on kadonnut. Syksyllä huomaat miettiväsi, mihin kaikki oikein hävisivät – ja kuinka paljon aikaa, rahaa ja energiaa tämä jatkuva karuselli teiltä syö.

Kaikki kysyvät: “Miten saisimme lisää uusia asiakkaita?” Mutta fitness-alan data sanoo jotain muuta: suurin voittopotentiaali on siinä, kuinka monta nykyistä asiakasta pystytte pitämään.

Tässä artikkelissa katsomme:

• mitä luvut kertovat retentiosta saleilla ja studioilla,
• miksi niin moni uusi asiakas “katoaa” ensimmäisten kuukausien aikana,
• yksinkertaista LTV-mallia (lifetime value) – 3 kuukauden vs. 3 vuoden asiakas,
• miten Zenamu tukee retentiota: älykkäät sähköpostit, läsnäolotilastot ja jäsenyydet, krediitit ja sarjakortit, jotka on rakennettu säännöllisyyttä varten.

Kovat faktat: kuinka kauan jäsenet oikeasti pysyvät?

Aloitetaan fitness-alan luvuista.

Eri klubien ja studioiden dataa kokoavat katsaukset näyttävät samoja kaavoja yhä uudelleen:

• noin puolet uusista kuntosalin jäsenistä lopettaa ensimmäisen kuuden kuukauden aikana.¹
• Perinteisillä health club -saleilla vuosittainen keskimääräinen retentio on noin 71,4 %, ja pienet PT-studiot yltävät usein tätä paremmin.¹
• Jäsenyyden keskimääräinen kesto on usein 4–5 vuotta, mutta vaihtelu eri klubityyppien ja asiakaskuntien välillä on suurta.¹
• Alaa käsittelevissä presentaatioissa ja tutkimuksissa puhutaan usein siitä, että noin 15 % jäsenistä lopettaa ensimmäisten 3 kuukauden aikana, 30–35 % kuuden kuukauden kohdalla, ja vuoden jälkeen iso osa ei enää palaa.²

Tämän päälle tulevat kaksi paljon lainattua bisneshavaintoa:

Uuden asiakkaan hankkiminen voi maksaa jopa viisi kertaa enemmän kuin nykyisen asiakkaan pitäminen.³

ja:

Pieni kasvu retentiossa – vain muutama prosenttiyksikkö – voi nostaa kannattavuutta kymmenillä prosenteilla.⁴

Toisin sanoen: taistelu retentiosta ei ole vain “nice to have”. Se on ehkä tärkein vipu, joka teillä on omaan liiketoimintaanne.

Miksi niin moni lopettaa? (Ja useimmiten kyse ei ole teistä)

Miksi puolet tammikuun innokkaasta porukasta katoaa kesäkuuhun mennessä?

Syitä löytyy monesta suunnasta – moni niistä kuulostaa todennäköisesti tutulta:

• Epärealistiset odotukset “Kuukaudessa näytän samalta kuin tuo Instagram-ihminen.” Kun niin ei käy, pettymys iskee – ja sohva voittaa treenin.

• Rutiini ei synny Alkumotivaatio törmää arkeen: työt, perhe, väsymys. Jos asiakkaalle ei muodostu konkreettista tapaa (maanantai klo 18 pilates, keskiviikko klo 7 jooga), studio unohtuu hiljalleen.

• Kukaan ei “pidä mukana pelissä” Kun käynnit harvenevat, kukaan ei kysy perään. Ei viestiä “Emme ole nähneet teitä kolmeen viikkoon, onhan kaikki hyvin?”, ei ehdotusta kevyemmästä tunnista, ei pientä tsemppiä.

• Tunne “tämä paikka ei ole minua varten” Tunti on liian haastava, tunnelma erilainen kuin odotti, kukaan ei kunnolla ohjaa ensimmäisellä kerralla tai kuuntele omia lähtökohtia. Olo ei ehdi muuttua “vieraasta” “osaksi yhteisöä”.

Oleellista on: suurin osa näistä ihmisistä ei lähde siksi, että ette hoitaisi työtänne hyvin. He lähtevät, koska tuki, struktuuri ja palaute eivät riitä uuden tavan juurtumiseen. Ja juuri tässä kohdassa fiksu datan ja viestinnän käyttö voi muuttaa paljon.

Yksinkertainen LTV-malli: 3 kuukauden vs. 3 vuoden asiakas

Katsotaan numeroita yksinkertaisella esimerkillä.

Esimerkki (tarkoitus havainnollistaa periaatetta):

• kuukausijäsenyys: 60 €,
• asiakas käy keskimäärin kerran viikossa, laskutus kuukausittain,
• jätetään nyt hankintakulut ja inflaatio sivuun – fokus on logiikassa.

Asiakas A: 3 kuukauden innostuja

• pysyy mukana 3 kuukautta,
• LTV (lifetime value) = 3 × 60 € = 180 €.

Häntä varten on ehkä tehty kampanja Facebookissa tai Googlessa, käytetty aikaa ensimmäisillä kerroilla, selitetty studion käytännöt, esitelty Zenamu… ja ennen kuin huomaakaan, häntä ei enää näy tunneilla.

Asiakas B: “tavallinen ihminen”, joka pysyy 3 vuotta

• pysyy mukana 36 kuukautta,
• LTV = 36 × 60 € = 2 160 €.

Ero? 1 980 € yhdestä ihmisestä.

Kuvitelkaa nyt:

• että 20 kolmen kuukauden asiakkaan sijaan teillä on 10 “lyhytaikaista” ja 10, jotka pysyvät 3 vuotta,
• tai että saatte nostettua keskimääräisen jäsenyysajan 6 kuukaudesta kohti 12–18 kuukautta.

Lisäksi muistakaa, että uusi asiakas on aina kalliimpi (mainonta, kokeilutunnit, henkilökunnan aika, perehdytys) kuin asiakas, joka tuntee jo tilanne, ohjaajanne ja teidän sovelluksenne.³

Silloin on helppo ymmärtää, miksi liiketoiminnassa toistetaan usein:

“Kallein asiakas on uusi. Arvokkain on se, joka on jo teillä.”

Mitä tälle voi tehdä: metsästyksestä huolenpitoon

Pelkkä tieto siitä, että retentio on tärkeää, ei riitä. Tarvitsette kolme asiaa:

1. Näkyvyyden dataan

   • kuinka nopeasti uudet asiakkaat katoavat,
   • mitkä ovat “kriittiset jaksot” (3 kk, 6 kk…),
   • kuinka moni palaa tauon jälkeen.

2. Suunnitelman siihen, miten tuette asiakkaita

   • onboarding (ensimmäiset viestit, selkeä ohjeistus, tuntisuositukset),
   • check-in muutaman viikon jälkeen (“Miltä tuntuu, oletteko löytäneet oman paikan?”),
   • pehmeämmät tai paremmin sopivat tunnit, jos näette läsnäolon hiipuvan.

3. Järjestelmän, jonka avulla tämä onnistuu skaalassa

   • jokaisen passiivisen asiakkaan kontaktointi käsin toimii hetken,
   • mutta pitkällä aikavälillä se ei ole realistista.

Tässä kohtaa varaus- ja asiakashallintajärjestelmä voi hiljaisesti muuttua studionne tehokkaimmaksi työkaluksi.

Miten Zenamu tukee asiakasuskollisuutta

1. Älykäs sähköpostiviestintä passiivisille asiakkaille

Zenamussa teillä on käytössä selkeä läsnäolohistoria ja tieto siitä, milloin asiakas on viimeksi käynyt. Sen avulla on helppo löytää:

• asiakkaat, jotka eivät ole käyneet 2–3 viikkoon,
• jäsenet, jotka maksavat edelleen, mutta eivät ilmesty tunneille,
• “sesonkiasiakkaat”, jotka näkyvät vain tietyinä aikoina vuodesta (tyypillinen tammikuu ja syyskuu).

Tämän perusteella voitte:

• lähettää aidosti henkilökohtaiselta tuntuvan viestin (“Emme ole nähneet teitä vähään aikaan – onhan kaikki hyvin?”),
• ehdottaa konkreettista tuntia (“Tämä lempeämpi tunti voisi sopia tähän elämäntilanteeseen paremmin…”),
• muistuttaa, että asiakkaalla on voimassa olevia krediittejä tai käyntikertoja, joita olisi sääli jättää käyttämättä.

Osa viestinnästä voi olla käsityötä, mutta paljon voi myös automatisoida integraatioiden kautta (esimerkiksi kytkemällä Zenamu uutiskirje- tai automaatiojärjestelmään). Katso: integraatiot ja automaatiot.

2. Läsnäolotilastot ja asiakkaiden käyttäytyminen yhdellä silmäyksellä

Zenamu antaa mahdollisuuden tarkastella läsnäoloa useasta näkökulmasta:

• yksittäisen asiakkaan tasolla,
• jäsenyyden tasolla (kuinka paljon asiakas oikeasti käyttää maksamaansa),
• tuntityyppien mukaan (mille tunneille palataan, missä drop-off on suurin).

Tämän ansiosta voitte:

• nähdä, missä kohdassa ihmiset tyypillisesti lopettavat (esim. kahden kurssikuukauden jälkeen),
• reagoida ajoissa (säätää kurssin pituutta, lisätä “resetointitunnin”),
• hienosäätää kurssien ja avointen tuntien ajoitusta ja rakennetta.

“Meiltä katoaa porukkaa” muuttuu tunteesta konkreettiseksi dataksi, jonka pohjalta voi tehdä päätöksiä.

3. Jäsenyydet, krediitit ja sarjakortit rakennettuna säännöllisyyttä varten

Se, miten rakennatte jäsenyydet, paketit ja krediitit, vaikuttaa retentioon valtavasti.

Zenamussa voitte mm.:

• suunnitella jäsenyyksiä, jotka tukevat järkevää, säännöllistä tapaa – esimerkiksi kuukausijäsenyys, jonka hinta on reilu 1–2 tunnille viikossa,
• määritellä krediittien ja sarjakorttien voimassaoloajat niin, että ne kannustavat käymään, eivät viivyttelemään,
• yhdistää jäsenyyksiä workshopeihin ja kursseihin, jotka syventävät suhdetta teillä jo käyvien asiakkaiden kanssa.

Tärkeää on löytää tasapaino: rohkaista säännöllisyyteen, mutta olla rankaisematta siitä, että ihmisillä on oikea elämä.

Jos asiakkaalla on kiireinen kuukausi ja hän tietää saavansa lempeän muistutuksen tai pienen voimassaolon pidennyksen – sen sijaan, että kaikki kerrat vain katoavat – todennäköisyys palata kasvaa. Zenamu tarjoaa sen joustavuuden, jonka avulla tällainen malli on helppo toteuttaa.

4. “Kuinka monta uutta?” → “Kuinka moni pysyi?”

Yksi suurimmista ajattelutavan muutoksista, jota Zenamu voi tukea, on kysymyksen vaihtaminen:

• “Kuinka monta uutta asiakasta saimme tässä kuussa?”
• → “Kuinka moni asiakkaistamme on ollut meillä 6 / 12 kuukautta tai pidempään?”

Kun alatte seurata retentiota yhtenä tärkeimmistä mittareista:

• markkinointi muuttuu (vähemmän pikakampanjoita, enemmän pitkäaikaisia suhteita),
• aikataulut muuttuvat (ajattelette ihmisiä, jotka haluavat liikkua ympäri vuoden, ei vain “kesäkuntoa” varten),
• keskustelut ohjaajien kanssa muuttuvat (ei vain täysiä tunteja, vaan myös sitä, ketkä tulevat uudestaan).

Zenamu tuo luvut tämän ajattelun tueksi – ja pysyy itse taustalla. Pääosassa ovat edelleen te ja teidän yhteisönne.

Yhteenveto: suurin potentiaali ei ole mainoksissa, vaan ihmisissä, jotka ovat jo teillä

Kerrataan:

• Fitness-alan data viittaa siihen, että jopa puolet uusista jäsenistä lopettaa kuuden kuukauden sisällä.¹
• Uuden asiakkaan hankkiminen on moninkertaisesti kalliimpaa kuin nykyisen asiakkaan pitäminen.³
• Pieni parannus retentiossa voi tarkoittaa suurta harppausta kannattavuudessa.⁴
• Ero 3 kuukauden ja 3 vuoden asiakkaan välillä voi olla tuhansia euroja lifetime value -mielessä.

Se, mihin te voitte vaikuttaa, on:

1. Tunnetko omat lukusi – miltä retentio näyttää 3, 6 ja 12 kuukauden kohdalla?
2. Onko teillä hoitopolku – onboarding, follow-upit ja suunnitelma passiivisille asiakkaille?
3. Onko käytössä järjestelmä, joka helpottaa kaikkea tätä – kuten Zenamu.

Jos haluatte, että kaikki tämä elää yhdessä selkeässä työkalussa, juuri sitä varten Zenamu on luotu: varausjärjestelmä ryhmätunneille ja kursseille, joka vapauttaa mahdollisimman paljon energiaa sinne, missä sillä on eniten merkitystä – salissa olevien ihmisten ja teidän ohjaajatyönne äärelle.

Helposti ja selkeästi.

Footnotes

1. GymRescue – Gym Membership Retention Statistics and Tips. Tiivistää mm. IHRSA:n arviot keskimääräisestä vuosittaisesta retentiosta (71,4 %) ja toteaa, että noin puolet uusista jäsenistä lopettaa ensimmäisten kuuden kuukauden aikana. https://www.gymrescue.com/blog/gym-membership-retention-statistics-and-tips/ ↩ ↩² ↩³ ↩⁴

2. Hapana – Strategies to Increase Gym Member Retention Rates. Kuvaa jäsenten poistumaa ajan kuluessa (noin 15 % 3 kuukaudessa, noin 35 % 6 kuukaudessa, yli puolet ei palaa vuoden jälkeen) ja retention vaikutusta LTV:hen. https://www.hapana.com/blog/boost-member-retention-in-your-gym ↩

3. Esim. Hapana (ks. yllä) ja monet markkinointianalyysit toteavat, että uuden asiakkaan hankkiminen voi maksaa jopa viisinkertaisesti verrattuna nykyisen asiakkaan pitämiseen. ↩ ↩² ↩³

4. Bain & Company – customer retention -analyysit (usein siteerattu mm. Harvard Business Review -artikkeleissa). Heidän mukaansa 5 prosenttiyksikön kasvu retentiossa voi nostaa voittoja noin 25–95 %. https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers ↩ ↩²