Retencia klientov v štúdiu: Prečo je lacnejšie udržať stálych než neustále naháňať nových

Prečo je lacnejšie udržať existujúcich klientov, než stále naháňať nových

Typický príbeh z praxe:

V januári sa štúdio „utrhne z reťaze“. Plná recepcia, nové tváre, január vyzerá skvele v číslach. Lenže o pár mesiacov je polovica týchto nadšených nováčikov preč. A na jeseň premýšľate, kam sa vlastne všetci stratili – a koľko vás tento kolotoč stojí času, peňazí a energie.

Všetci sa pýtajú: „Ako získať viac nových klientov?“ Ale tvrdé dáta z fitness sveta hovoria niečo iné: oveľa väčší úspech je v tom, koľko tých súčasných si dokážete udržať.

V tomto článku sa pozrieme na:

• čo hovoria čísla o retencii vo fitkách a štúdiách,
• prečo toľko nových klientov odíde počas prvých mesiacov,
• jednoduchý model LTV (lifetime value) – klient na 3 mesiace vs. 3 roky,
• ako s retenciou pomáha Zenamu: chytré e-maily, štatistiky dochádzky, členstvá, kredity a vstupy nastavené na pravidelnosť.

Tvrdé dáta: ako dlho vaši členovia skutočne vydržia

Začnime číslami z fitness priemyslu.

Podľa prehľadov, ktoré zhŕňajú dáta z rôznych klubov a štúdií, platí okrem iného:

• približne polovica nových členov fitka skončí počas prvých šiestich mesiacov.¹
• Tradičné health kluby majú priemernú ročnú retenciu okolo 71,4 %, štúdiá osobného tréningu ešte o niečo viac.¹
• Priemerná dĺžka členstva sa často uvádza okolo 4–5 rokov, ale veľmi závisí od typu klubu a klientely.¹
• Na konferenciách a v štúdiách k retencii zaznieva, že v prvých troch mesiacoch odpadne okolo 15 % členov, do pol roka sa to môže blížiť 30–35 % – a po roku sa časť klientov už nevráti vôbec.²

K tomu si pripočítajte ešte jedno dôležité (a veľmi často citované) zistenie:

Získať nového zákazníka môže stáť až päťkrát viac než udržať toho existujúceho.³

A ďalšie: ak sa vám podarí zvýšiť retenciu o pár percentuálnych bodov, môže to zdvihnúť profitabilitu o desiatky percent.⁴

Inými slovami: boj o retenciu nie je „nice to have“. Je to možno najväčšia páka, ktorú nad svojím podnikaním máte.

Prečo sa toľko ľudí „vytratí“? (A vo väčšine prípadov to nie je o vás)

Prečo polovica nových ľudí skončí do pol roka?

Časť odpovede poznáte z praxe:

• Nerealistické očakávania „Za mesiac budem vyzerať ako z Instagramu.“ Keď sa to nestane, prichádza sklamanie.

• Chýbajúca rutina Prvé nadšenie vystrieda realita – práca, deti, únava. Ak si klient nevytvorí konkrétny návyk (pondelok 18:00 pilates, streda 7:00 joga), vy pomaly miznete z jeho hlavy.

• Nikto ich „nedrží v hre“ Keď prestanú chodiť, nikto sa neozve. Žiadny e-mail typu „Všimli sme si, že ste neboli 3 týždne, je všetko v poriadku?“, žiadna ponuka jednoduchšieho programu, žiadne povzbudenie.

• Pocit, že „toto nie je pre mňa“ Príliš náročná lekcia, iná atmosféra, než čakali, nikto sa im pri prvej návšteve poriadne nevenoval a nepočúval ich individuálne potreby. Jednoducho sa necítia ako súčasť komunity.

Veľká časť týchto ľudí neodchádza preto, že by vás nemali radi, ale preto, že necítia dosť podpory a štruktúry, aby nový zvyk vydržal. A práve tu prichádza k slovu chytrá práca s dátami a komunikáciou.

Jednoduchý model LTV: klient na 3 mesiace vs. 3 roky

Poďme sa na čísla pozrieť trochu konkrétnejšie.

Príklad (zjednodušený, ale názorný):

• mesačné členstvo: 50 €,
• klient chodí priemerne 1× týždenne, ale platí mesačne,
• teraz nebudeme riešiť vstupné náklady ani infláciu – ide o princíp.

Klient A: nadšenec na 3 mesiace

• vydrží 3 mesiace,
• LTV (lifetime value) = 3 × 50 € = 150 €.

Možno ste naňho pustili reklamu na Facebooku alebo Google, strávili čas počas prvých návštev, vysvetľovaním fungovania štúdia, ukážkou Zenamu… a skôr, než si stihnete všimnúť, je preč.

Klient B: „normálny človek“, ktorý chodí 3 roky

• vydrží 36 mesiacov,
• LTV = 36 × 50 € = 1 800 €.

Rozdiel? 1 650 € na jednom človeku.

A teraz si skúste predstaviť:

• namiesto 20 klientov na 3 mesiace máte 10 na 3 mesiace a 10 na 3 roky,
• alebo dokonca posuniete priemernú dĺžku členstva z 6 mesiacov na 12–18.

K tomu pridajte fakt, že nový klient vás stojí viac (reklama, čas, skúšobné lekcie, vysvetľovanie) než ten, ktorý už pozná prostredie, lektorov aj našu aplikáciu.³

Zrazu je celkom jasné, prečo sa v biznise tak často hovorí:

„Najdrahší klient je ten nový. Najcennejší je ten, ktorý už u vás je.“

Čo s tým môžete robiť: od „lovu“ k starostlivosti

Samotné vedomie, že retencia je dôležitá, nestačí. Potrebujete:

1. Vidieť, čo sa deje v dátach

   • ako rýchlo odchádzajú noví klienti,
   • kedy prichádza „kritické obdobie“ (3 mesiace, 6 mesiacov…),
   • koľko ľudí sa po pauze vracia.

2. Mať plán, ako s týmito ľuďmi pracovať

   • onboarding (prvé e-maily, vysvetlenie systému, odporúčané lekcie),
   • kontrolný „check-in“ po pár týždňoch („Ako sa vám u nás páči?“),
   • ponuku jednoduchších lekcií, keď vidíte pokles v dochádzke.

3. Mať systém, ktorý vám to umožní robiť automaticky

   • písať každému neaktívnemu klientovi ručne sa dá chvíľu,
   • ale dlhodobo je to neudržateľné.

A práve v tomto môže zohrávať rezervačný systém úlohu tichého, ale veľmi výkonného pomocníka.

Ako s retenciou pomáha Zenamu

1. Chytré promailovanie neaktívnych klientov

V Zenamu máte prehľad dochádzky aj posledných účastí klientov. Ľahko tak nájdete:

• klientov, ktorí boli naposledy na lekcii pred 2–3 týždňami,
• držiteľov členstva, ktorí platia, ale nechodia,
• ľudí, ktorí chodia len v určitých obdobiach (klasika: január a september).

Na základe toho môžete:

• poslať osobnejšie pôsobiaci e-mail („Dlho sme vás nevideli, je všetko v poriadku?“),
• ponúknuť tip na konkrétnu lekciu („Možno by vám teraz viac sadol jemnejší kurz…“),
• pripomenúť, že majú kredity alebo vstupy, ktoré by bola škoda nevyužiť.

Časť komunikácie sa dá riešiť ručne, časť môžete automatizovať cez integračné nástroje (napríklad e-mailingový nástroj napojený na klientské dáta v Zenamu).

2. Štatistiky účasti a správania klientov

Zenamu vám umožní pozrieť sa na dochádzku:

• podľa konkrétneho klienta,
• podľa členstva (koľko reálne využije z toho, čo má zaplatené),
• podľa typov lekcií (na ktoré lekcie sa ľudia vracajú častejšie, kde je najväčší úbytok).

Vďaka tomu môžete:

• vidieť, kedy ľudia typicky prestávajú chodiť (napr. po 2 mesiacoch kurzu),
• včas reagovať (upraviť dĺžku kurzu, pridať „medzikrok pre reštart“),
• lepšie nastaviť časovanie kurzov a otvorených lekcií.

Namiesto pocitu „klienti sa nejako strácajú“ máte v rukách konkrétne dáta.

3. Členstvá, kredity a vstupy nastavené na pravidelnosť

Spôsob, akým nastavíte členstvá, balíčky a kredity, má na retenciu obrovský vplyv.

V Zenamu môžete:

• nastaviť členstvá tak, aby podporovali pravidelný návyk – napríklad mesačné členstvo s rozumnou cenou za 1–2 lekcie týždenne,
• pracovať s platnosťou kreditov a vstupov tak, aby motivovali k choden iu, nie k prokrastinácii,
• kombinovať členstvá s workshopmi a kurzmi (hlbší zážitok pre tých, ktorí už u vás sú).

Dôležité je nájsť rovnováhu: motivovať k pravidelnosti, ale netrestať ľudí za to, že žijú svoj život.

Keď klient 1 mesiac nestíha a vie, že ho čaká len jemné pripomenutie, prípadne predĺženie platnosti – a nie „prepadnutie“ všetkých kreditov – je oveľa väčšia šanca, že sa k vám vráti. A práve takúto flexibilitu vám Zenamu umožňuje.

4. Od „koľko nových?“ k „koľko vydržalo?“

Jedným z najväčších posunov, ktoré môže Zenamu priniesť do štúdia, je zmena otázky:

• z „Koľko nových klientov sme tento mesiac získali?“
• na „Koľko klientov u nás vydržalo dlhšie než 6 / 12 mesiacov?“

Keď začnete sledovať retenciu ako kľúčový ukazovateľ:

• inak premýšľate o marketingu (menej krátkodobých kampaní, viac dlhodobých vzťahov),
• inak staviate rozvrh (myslíte na ľudí, ktorí chcú cvičiť normálne, nie len „na leto“),
• inak sa rozprávate s lektormi (nejde len o plné lekcie, ale aj o to, kto sa vracia).

Zenamu vám k tomu dá podklady v číslach – a zároveň ostáva „len“ tichým nástrojom v pozadí. Hviezdami na pódiu ste vy a vaši klienti.

Záver: najväčšia rezerva nie je v reklame, ale v ľuďoch, ktorých už máte

Zhrňme si to:

• Dáta z fitness sveta ukazujú, že až polovica nových členov skončí do pol roka.¹
• Získať nového klienta je násobne drahšie než udržať existujúceho.³
• Malé zlepšenie retencie môže znamenať veľký dopad na profitabilitu.⁴
• Rozdiel medzi klientom na 3 mesiace a 3 roky sú tisíce eur v lifetime value.

To, čo môžete ovplyvniť, je:

1. Rozumieť svojim číslam – aká je vaša retencia po 3, 6, 12 mesiacoch.
2. Mať plán starostlivosti – onboarding, follow-upy, reakcie na neaktivitu.
3. Mať systém, ktorý vám to uľahčí – práve ako Zenamu.

Ak chcete, aby toto všetko fungovalo v jednom nástroji, presne preto Zenamu vzniklo: ako rezervačný systém pre skupinové lekcie a kurzy, ktorý necháva čo najviac energie tam, kde je naozaj potrebná – pri ľuďoch v sále a pri vašej práci lektora.

Bez zbytočných komplikácií.

Footnotes

1. GymRescue – Gym Membership Retention Statistics and Tips. Zhŕňa okrem iného odhady IHRSA o priemernej ročnej retencii (71,4 %) a uvádza, že približne polovica nových členov končí počas prvých šiestich mesiacov. https://www.gymrescue.com/blog/gym-membership-retention-statistics-and-tips/ ↩ ↩² ↩³ ↩⁴

2. Hapana – Strategies to Increase Gym Member Retention Rates. Popisuje dáta o odchode členov v čase (cca 15 % do 3 mesiacov, okolo 35 % do pol roka, viac než polovica sa po roku nevracia) a spomína finančný dopad retencie na LTV. https://www.hapana.com/blog/boost-member-retention-in-your-gym ↩

3. Napr. Hapana (viď vyššie) a rôzne marketingové analýzy uvádzajú, že získanie nového zákazníka môže stáť až päťnásobok nákladov na udržanie existujúceho klienta. ↩ ↩² ↩³

4. Bain & Company – analýzy customer retention (často citované napr. v publikáciách Harvard Business Review). Uvádzajú, že zvýšenie retencie o 5 percentuálnych bodov môže zdvihnúť ziskovosť približne o 25–95 %. https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers ↩ ↩²