Retence klientů ve studiu: Proč je levnější udržet stávající než neustále lovit nové

Proč je levnější udržet stávající klienty, než pořád nahánět nové

Typický příběh z praxe:

V lednu se studio „utrhne ze řetězu“. Plná recepce, nové tváře, leden vypadá skvěle v číslech. Jenže za pár měsíců je polovina těchto nadšených nováčků pryč. A na podzim přemýšlíte, kam se vlastně všichni ztratili – a kolik vás tenhle kolotoč stojí času, peněz a energie.

Všichni se ptají: „Jak získat více nových klientů?“ Ale tvrdá data z fitness světa říkají něco jiného: mnohem větší úspěch je v tom, kolik stávajících si dokážete udržet.

V tomto článku se podíváme na:

• co říkají čísla o retenci ve fitkách a studiích,
• proč tolik nových klientů odejde během prvních měsíců,
• jednoduchý model LTV (lifetime value) – klient 3 měsíce vs. 3 roky,
• jak s retencí pomáhá Zenamu: chytré e-maily, statistiky docházky, členství, kredity a vstupy nastavené na pravidelnost.

Tvrdá data: jak dlouho vaši členové skutečně vydrží

Začněme čísly z fitness průmyslu.

Podle přehledů, které shrnují data různých klubů a studií, platí mimo jiné:

• zhruba polovina nových členů fitka skončí během prvních šesti měsíců.¹
• Tradiční health kluby mají průměrnou roční retenci kolem 71,4 %, osobní tréninková studia ještě o něco víc.¹
• Průměrná délka členství se často uvádí kolem 4–5 let, ale dost se liší podle typu klubu a klientely.¹
• Na konferencích a ve studiích k retenci zaznívá, že v prvních třech měsících odpadne kolem 15 % členů, do půl roku se to může blížit 30–35 % – a po roce se část klientů nevrátí vůbec.²

K tomu připočtěte ještě jedno důležité (a velmi často citované) zjištění:

Získat nového zákazníka může stát až pětkrát víc než udržet stávajícího.³

A další: pokud se vám podaří zvýšit retenci o pár procentních bodů, může to zvednout profitabilitu o desítky procent.⁴

Jinými slovy: boj o retenci není „nice to have“. Je to možná největší páka, kterou nad svým podnikáním máte.

Proč se tolik lidí „vytratí“? (A ve většině případů to není o vás)

Proč polovina nových lidí skončí do půl roku?

Část odpovědi znáte z praxe:

• Nerealistická očekávání „Za měsíc budu vypadat jako z Instagramu.“ Když se to nestane, přichází zklamání.

• Chybějící rutina První nadšení vystřídá realita – práce, děti, únava. Pokud si klient neudělá konkrétní návyk (pondělí 18:00 pilates, středa 7:00 jóga), vy pomalu mizíte z jeho hlavy.

• Nikdo je „nedrží ve hře“ Když přestanou chodit, nikdo se neozve. Žádný e-mail „Všimli jsme si, že jste nebyli 3 týdny, jste v pořádku?“, žádná nabídka jednoduššího programu, žádné povzbuzení.

• Pocit, že „to není pro mě“ Příliš náročná lekce, jiná atmosféra, než čekali, nikdo se jim při první návštěvě dostatečně nevěnoval a neposlouchal jejich individuální potřeby. Jednoduše se necítí jako součást komunity.

Velká část těchto lidí neodchází proto, že by vás neměli rádi, ale proto, že necítí dost podpory a struktury, aby nový zvyk vydržel. A právě tady přichází ke slovu chytrá práce s daty a komunikací.

Jednoduchý model LTV: klient na 3 měsíce vs. 3 roky

Pojďme se podívat na čísla trochu konkrétněji.

Příklad (zjednodušený, ale názorný):

• měsíční členství: 1 200 Kč,
• klient chodí průměrně 1× týdně, ale platí měsíčně,
• nebudeme teď řešit vstupní náklady ani inflaci – jde o princip.

Klient A: nadšenec na 3 měsíce

• vydrží 3 měsíce,
• LTV (lifetime value) = 3 × 1 200 Kč = 3 600 Kč.

Možná jste na něj pustili nějakou reklamu na Facebooku nebo Google, strávili čas během prvních pár návštěv, vysvětlováním vašeho fungování, ukázkou Zenamu… a než si stihnete všimnout, je pryč.

Klient B: „normální člověk“, který chodí 3 roky

• vydrží 36 měsíců,
• LTV = 36 × 1 200 Kč = 43 200 Kč.

Rozdíl? 39 600 Kč na jednom člověku.

A teď si zkuste představit:

• místo 20 klientů na 3 měsíce máte 10 na 3 měsíce a 10 na 3 roky,
• nebo dokonce posunete průměrnou dobu členství z 6 měsíců na 12–18.

Do toho přidejte fakt, že nový klient vás stojí víc (reklama, čas, zkušební lekce, vysvětlování) než ten, který už zná prostředí, lektory a i naši aplikaci.³

Najednou je celkem jasné, proč se v byznyse tak často říká:

„Nejdražší klient je ten nový. Nejcennější je ten, který už u vás je.“

Co s tím můžete dělat: od „lovu“ k péči

Samotné vědomí, že retence je důležitá, nestačí. Potřebujete:

1. Vidět, co se děje v datech

   • jak rychle odcházejí noví klienti,
   • kdy přichází „kritické období“ (3 měsíce, 6 měsíců…),
   • kolik lidí se vrací po pauze.

2. Mít plán, jak s těmito lidmi pracovat

   • onboarding (první e-maily, vysvětlení systému, doporučené lekce),
   • kontrolní „check-in“ po pár týdnech („Jak se vám u nás líbí?“),
   • nabídku jednodušších lekcí, když vidíte propad v docházce.

3. Mít systém, který vám to umožní dělat automaticky

   • ručně psát každému neaktivnímu klientovi se dá chvíli,
   • ale dlouhodobě je to neudržitelné.

A právě v tomhle může hrát rezervační systém roli tichého, ale velmi výkonného pomocníka.

Jak s retencí pomáhá Zenamu

1. Chytré promailování neaktivních klientů

V Zenamu máte přehled docházky i poslední účasti klientů. Snadno tak najdete:

• klienty, kteří byli naposledy na lekci před 2–3 týdny,
• držitele členství, kteří platí, ale nechodí,
• lidi, kteří chodí jen v určitých obdobích (klasika: leden a září).

Na základě toho můžete:

• poslat osobněji působící e-mail („Dlouho jsme vás neviděli, jste v pořádku?“),
• nabídnout tip na konkrétní lekci („Možná by vám teď víc seděl jemnější kurz…“),
• připomenout, že mají kredity nebo vstupy, které by byla škoda nevyužít.

Část komunikace lze řešit ručně, část lze automatizovat přes integrační nástroje (například e-mailingový nástroj navázaný na klientská data v Zenamu.

2. Statistiky účasti a chování klientů

Zenamu vám umožní podívat se na docházku:

• podle konkrétního klienta,
• podle členství (kolik reálně využije z toho, co má zaplacené),
• podle typů lekcí (na které lekce se lidé vracejí častěji, kde je největší úbytek).

Díky tomu můžete:

• vidět, kdy lidé typicky přestávají chodit (např. po 2 měsících kurzu),
• včas reagovat (upravit délku kurzu, přidat „mezilekci pro restart“),
• lépe nastavit časování kurzů a otevřených lekcí.

Místo pocitu „klienti se nějak ztrácejí“ máte v ruce konkrétní data.

3. Členství, kredity a vstupy nastavené na pravidelnost

Způsob, jak strukturovat členství, balíčky a kredity, má na retenci obrovský vliv.

V Zenamu můžete:

• nastavit člentví tak, aby podporovaly pravidelný návyk – např. měsíční členství s rozumnou cenou za 1–2 lekce týdně,
• pracovat s platností kreditů a vstupů tak, aby motivovaly k chození, ne k prokrastinaci,
• kombinovat členství s workshopy a kurzy (hlubší zážitek pro ty, kdo už u vás jsou).

Důležité je hledat rovnováhu: motivovat k pravidelnosti, ale ne je trestat za to, že žijí svůj život.

Když klient 1 měsíc nestíhá a ví, že ho čeká jen jemné připomenutí, případně prodloužení platnosti – a ne „propadnutí“ všech kreditů – je větší šance, že se k vám vrátí. A právě takovou flexibilitu vám Zenamu umožňuje.

4. Od „kolik nových?“ k „kolik vydrželo?“

Jedním z největších posunů, který může Zenamu studiu přinést, je změna otázky:

• z „Kolik nových klientů jsme tento měsíc získali?“
• na „Kolik klientů u nás vydrželo déle než 6 / 12 měsíců?“

Když začnete sledovat retenci jako klíčový ukazatel:

• jinak přemýšlíte o marketingu (méně krátkodobých kampaní, více dlouhodobých vztahů),
• jinak stavíte rozvrh (myslíte na lidi, kteří chtějí cvičit normálně, ne jen „na léto“),
• jinak mluvíte s lektory (nejen plné lekce, ale i to, kdo se vrací).

Zenamu vám k tomu dá podklady v číslech – a zároveň zůstane „jen“ tichým nástrojem v pozadí. Hvězdou na pódiu jste vy a vaši klienti.

Závěr: největší rezerva není v reklamě, ale v lidech, které už máte

Shrňme si to:

• Data z fitness světa ukazují, že až polovina nových členů skončí do půl roku.¹
• Získat nového klienta je mnohonásobně dražší než udržet stávajícího.³
• Malé zlepšení retence může znamenat velký dopad na profitabilitu.⁴
• Rozdíl mezi klientem na 3 měsíce a 3 roky je desítky tisíc korun v lifetime value.

To, co můžete ovlivnit, je:

1. Rozumět svým číslům – jaká je vaše retence po 3, 6, 12 měsících.
2. Mít plán péče – onboarding, follow-upy, reakce na neaktivitu.
3. Mít systém, který vám to ulehčí – právě jako Zenamu.

Pokud chcete, aby tohle všechno fungovalo v jednom nástroji, proto Zenamu vzniklo: jako rezervační systém pro skupinové lekce a kurzy, který nechává co nejvíc energie tam, kde je opravdu potřeba – u lidí v sále a u vaší práce lektora.

Bez zbytečných složitostí.

Footnotes

1. GymRescue – Gym Membership Retention Statistics and Tips. Shrnuje mimo jiné odhady IHRSA o průměrné roční retenci (71,4 %) a uvádí, že přibližně polovina nových členů končí během prvních šesti měsíců. https://www.gymrescue.com/blog/gym-membership-retention-statistics-and-tips/ ↩ ↩² ↩³ ↩⁴

2. Hapana – Strategies to Increase Gym Member Retention Rates. Popisuje data o odchodu členů v čase (cca 15 % do 3 měsíců, kolem 35 % do půl roku, více než polovina se po roce nevrací) a zmiňuje finanční dopad retence na LTV. https://www.hapana.com/blog/boost-member-retention-in-your-gym ↩

3. Např. Hapana (viz výše) a různé marketingové analýzy uvádějí, že získání nového zákazníka může stát až pětinásobek nákladů na udržení stávajícího klienta. ↩ ↩² ↩³

4. Bain & Company – analýzy customer retention (často citované např. v publikacích Harvard Business Review). Uvádějí, že zvýšení retence o 5 procentních bodů může zvednout ziskovost o cca 25–95 %. https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers ↩ ↩²